Prispolitik: Sverige: Frie priser skaber et dynamisk bogmarked

De frie priser sætter skub i bogsalget, men stiller de traditionelle boghandlere i en vanskelig situation. Ikke mindst i krisetider, hvor kampen om den rigtige pris er hårdAf Lasse Winkler, redaktør, Svensk BokhandelDet er præcis 40 år siden, at Sverige indførte frie priser på bøger. Dengang var bogmarkedet gennemreguleret og langt mindre udviklet, end det er i dag,...

De frie priser sætter skub i bogsalget, men stiller de traditionelle boghandlere i en vanskelig situation. Ikke mindst i krisetider, hvor kampen om den rigtige pris er hård
Af Lasse Winkler, redaktør, Svensk Bokhandel

Det er præcis 40 år siden, at Sverige indførte frie priser på bøger. Dengang var bogmarkedet gennemreguleret og langt mindre udviklet, end det er i dag, hvor det er et meget stærkt, vitalt og konkurrencedygtigt marked. Men som den økonomiske situation ser ud lige nu, er et marked med frie priser også mere sårbart end et marked med faste priser.

Det giver ikke for alvor mening at analysere selve overgangen fra faste til frie priser i Sverige: Det er efterhånden alt for længe siden, og det skete på et relativt uudviklet marked.

Men der findes dog et par ting, som det er værd at nævne. For det første fandt overgangen sted på et tidspunkt, hvor ikke alle aktører var enige. Det skabte en stemning, der var præget af mistillid – og med trusler om faste priser som en evig baggrundssummen blev en stor del af udviklingen, ikke mindst i de første par årtier, præget af unødigt hårde konflikter og mistillid mellem aktørerne, som ikke umiddelbart lod sig forsone.

For det andet var man uvant med konkurrencesituationen og/eller uvant eller uvillig til at rejse fælles spørgsmål i for-
søget på at finde fælles eller nye forretningsmodeller. Resul-
tatet blev derfor, at man alt for længe holdt fast ved gamle systemer og forsøgte sig med en række lappeløsninger.

En direkte følge af overgangen til de frie priser blev, at boghandlerne som den dominerende salgskanal blev mere selvstændige og fik mere indflydelse. Al markedsføring blev flyttet over til boghandlen, og der blev større fokus på pris og sted (der hvor bøgerne blev solgt) i forhold til tidligere. Efterhånden som boghandlerne blev stærkere, og boghandlerkæderne blev dannet, blev boghandlerne stadig mere aggressive, både i markedsføringen over for konkurrenterne og i relationen til forlagene – og med tiden begyndte de også at brande sig selv, hvilket man ikke havde set i nævneværdigt omfang, da man havde faste priser.

Med de frie priser er man nødt til at have kontrol med alle parametre i en forretning. Alt får konsekvenser, og marginerne bliver mindre. Det tvang en helt ny butiksstruktur frem, men det tog temmelig lang tid i Sverige.

Det er først de senere år, at de førende forlagsgrupper i Sverige har fået sig et forretningssystem, hvor det er muligt at evaluere selv de mindste detaljer i en forretning. Bonnier-forlagene er leden-
de på det punkt, og uden den platform havde det været så godt som umuligt at lave den store omorganisering, som man for nylig gennemførte.

I forhandlerleddet har de frie priser ført til et øget antal lukninger, en konsolidering i større enheder og en masse nye typer af forhandlere. I dag har Sverige det mest udviklede forhandlersystem i hele Norden, samtidig med at antallet af boghandlere per indbygger og i absolutte tal er lavere end i nabolandene.

Fripris-systemet og libraliseringen af alle de centrale aftaler i 90’erne har også været grobund for den vitalitet, man har været vidne til på det svenske bogmarked, i særdeleshed de sidste 10-15 år.
På forlagssiden har opkøbene og sammenlægningen været mindst lige så dominerende som i andre lande i samme periode. Men der er også hele tiden skudt nye, levedygtige forlag op. Et par af de vigtigste på det svenske marked har været:

• Ordupplaget/Piratförlaget, der med sin 50-50-ordning deler overskuddet med forfatteren. De udgør et alternativ, som man ikke kan komme uden om. Det har tvundet royaltysatserne helt op på 35-40 % og har skabt et system, hvor de bedstsælgende forfattere kan få millioner i overgangssum. Det har i bund og grund betydet, at der ikke er noget forlag, uanset størrelse, der kan se bort fra de vilkår, som de storsælgende forfattere har. Og det har styrket forfatterens position.

• Adlibris, netboghandlen, som er den rige mand i det svenske forhandlerled, og som er den, der dikterer prisudviklingen. Indtil i dag. Nu ejet af Bonniers.


• Pocketförlaget. Har ændret markedsføringen af pocketbøger, tvunget højrere forfatterroyalty for pocketbøger og sat nye standarter for salgstal. Pocketförlaget og Piratförlaget har nok i virkeligheden gjort mere for forfatterne end Forfatterforbundet de senere år.

• Pocketshop skabte grundlaget for den pocketboom, som Sverige har oplevet siden midten af 1990’erne.

• Pocketstället: bragte pocketbogen helt ud hvor kragerne vender. Blev for nyligt solgt til ventureinvestorer.

Alle har de haft det til fælles, at de er startet som outsidere uden den store kapital, men med en god idé. Alle har de revolutioneret branchen på den ene eller den anden måde. Og alle har de ageret uden om og ofte i opposition til de store aktører.

Men lige så godt som det kan være at have frie priser i en højkonjunktur, lige så skidt kan det være i en økonomisk lavkonjunktur. Friprissystemet adskiller sig ikke fra fastprissystemet i sin fokusering på bestsellerne. Men presset på indtjeningen er større. Og presset er voldsomt lige nu på det svenske marked. På forlagene lægger man planer for 2010. Og den nedskæring i udgivelserne på 5 %, som vi har været vidne til, bliver endnu mere markant til næste år. Og man skal ikke blive overrasket, hvis de første varsler kommer allerede i sensommeren.

Det er de store forlag, dem med de store driftsomkostninger, der for tiden tager skraldet.
På forhandlerside synes presset at være endnu voldsommere. Det, som sker lige nu i de svenske boghandlere, er det nærmeste, man kan komme en revolution.

Akademibokhandeln er i gang med de indledende faser i en af de mest omfattende omorganiseringer nogensinde med en helt ny strategi og en ændret målgruppeanalyse. Bokia er på ved at forvandle sig fra en frivillig kæde til at være en kapitalkæde, samtidig med at JB og Ugglan, de to andre frivillige kæder, bliver tvunget til at overveje deres fremtidige strategi. Indtil nu er alle forhandlinger om sammenlægning stødt på grund, men de kan hurtigt komme på dagsordenen igen.

Og boghandlerne lider under den konkurrence, som et mar-
ked med frie priser åbner for. Deres markedsandel er historisk lav. Netboghandlerne har udviklet sig hurtigt og eksplosivt. Deres markedsandel er større på et marked med frie priser end på et marked med faste priser. Det er nemlig først på et marked med frie priser, at netboghandlens største konkurrencefordel – prisen – kommer til sin ret.

Oversat af Lotte Kirkeby Hansen


Kommentarer

Du skal være logget ind for at kommentere