Svenske stemmer

Er jordbunden frugtbar? Vi bringer i dag første del af et uddrag fra den svenske brancherapport, hvor fire erfarne branchepersoner kommenterer såvel såsæd som høstudbytte.

I forbindelse med tilblivelsen af denne rapport er fire brancherepræsentanter blevet interviewet for at give deres syn på bogbranchens udvikling i det forgangne år.

Dorotea Bromberg, direktør for forlaget Brombergs, taler om, at hun uden tvivl er en ukuelig optimist, men at hun ser flere foruroligende tegn med hensyn til bogbranchens udvikling. Eftersom hun brænder for den oversatte kvalitetslitteratur, synes hun, at det er trist, at det svenske bogsalg i så høj grad består af svenske originaltitler.

”Sverige lukker sig om sig selv, ligesom mange andre lande. Mennesker vil allerhelst bare læse om noget, der sker i deres nærmiljø. Det gælder både for kvalitetslitteraturen og genrelitteraturen. Elizabeth George, Peter Robinson og Alexander McCall Smith sælger for eksempel ikke lige så godt som svenske krimiforfattere.

Oversat litteratur har svært ved at vinde frem og taber terræn. Det er ikke kun inden for kvalitetslitteraturen, eller når det kommer til forfattere med navne, som er svære at udtale, det gælder også for britiske og amerikanske forfattere.”

Ræsonnementet har støtte i den Svenske Boghandlerforenings og Svenske Forlæggerforenings bestsellerlister. På den skønlitterære topliste var 15 ud af 20 titler af svensk oprindelse og resten udenlandsk litteratur i svensk oversættelse.

Den faglitterære topliste domineres endnu mere af svenske titler. Ud over ’Guiness World Records 2019’, Jordan B. Petersons ‘12 regler for livet’ og Alexa Kayes ’Du är fantastisk’ er alle titler på de bedst sælgende faglitterære titler af svensk oprindelse.

Dorotea Bromberg. Foto: Casia Bromberg.

Derimod hilser Dorotea Bromberg den faglitterære trend velkommen, hvor forbrugerne efterspørger endnu mere kvalificerede analyser med mere dybde.

”På facebooksiden findes to interessante trends. Dels kommer der titler fra forskellige typer af influencers og mediepersonligheder fra internettet. Det kan, men behøver ikke være, en mere munter underholdningslitteratur. Dels efterspørges en dybdegående faglitteratur. Hans Rosling er et tydeligt eksempel på dette, og vi kan se samme trend i Jens Liljestrands biografi om Vilhelm Moberg og den Augustpris-vindende ‘Svälten – hungeråren som formade Sverige’ af Magnus Västerbro.

I tider, hvor man diskuterer ’fake news’ rigtig meget, bliver vi bevidste om, at det er vigtigt at fordybe os og læse kritisk. Det er interessant, at vi samtidig inden for skønlitteraturen ser, at flere læser eskapistisk litteratur som fantasy og dystopier.”   

Kristoffer Lind, direktør for forlaget Lind & Co, understreger også, at salget i 2018 præges af svenske bøger, og at oversat litteratur er svært at sælge, både når det gælder kommerciel litteratur og kvalitetslitteratur.

”Vi ved ret nøjagtigt, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør. Når det gælder genrelitteratur, vil forbrugerne have svenske politiromaner. De vil ikke have thrillers, og fremfor alt vil de ikke have internationale thrillers. Derimod findes der mange, som vil skrive internationale krimier og om storpolitik, men det sælger ikke. Psykologisk spændingslitteratur fungerer heller ikke. Det har ellers været en stærk trend i udlandet, men er kun slået igennem i Sverige med nogle få titler. Der er en provinsialisme i, hvad læserne vil have.”

En mulig forklaring til at mere hjemlig litteratur efterspørges, tror han, kan være, at det føles trygt i en verden, der opleves som global og skræmmende.

I eksempelvis Tyskland kan man se, at læserne mere og mere går efter at læse tyske krimier. Det behøver ikke være i konflikt med, at vi rejser mere og bliver mere globaliserede, mener han, tværtimod kan det ses som et tegn på, at man netop derfor også ønsker at have en stærk lokal identitet.

 

Kristoffer Lind. Foto: Bingo Rimer.

Lydbøger og brancheøkologi

Kristoffer Lind siger, at forventningen til, hvor godt en titel vil sælge som lydbog, er afgørende i forhold til beslutningen om at udgive. Han mener, at underholdende litteratur med tydelig fortælleteknik er det, som sælger bedst. Med undtagelse af en vis type biografier har faglitteraturen sværere ved at slå an i lydbogsformatet.

”Vi tilhører vinderne, når det gælder digitaliseringen og lydbogsstreaming. Vi har øget salg, udbytte og likviditet. Ser man bort fra, at der er vindere og tabere, så synes jeg, at man kan hævde, at lydbogsabonnementerne fungerer som en katalysator. Der sker uundgåeligt en kanalforskydning med det mindskede oplag på trykte bøger. Det bliver sværere at tjene penge på dét, der ikke fungerer i streamingtjenester. Dette perspektiv har vi på hver anden bog, vi udgiver.

Fremtiden for den fysiske bog ser dyster ud. Salget går ned for alle slags bøger. Statistikken viser det ikke altid tydeligt, for der findes individuelle titler fra store forlag, som trækker hele kategorier op, men sådan er det altså. Før trykte man en pocketbog i mindst 7.000 eksemplarer, nu er man nede på 4.000.”

Der findes, ifølge ham, visse tommelfingerregler for, hvordan skønlitterære forfattere skal skrive, så det bliver populært i lydbogsformat.

”DN Kultur (Dagens Nyheter Kultur, red.) ville få et hjerteanfald over at høre dette. Det skal være en tydelig fortalt historie. Der må ikke være for mange personer, for så blander man dem sammen. Det går ikke at hoppe frem og tilbage mellem nutid og datid. Det er svært med citater. Det er egentlig ganske indlysende ting, men som man måske ikke altid tænker på i første omgang, når man skriver i et trykt format.”

Spørgsmålet om, hvorvidt salg i det digitale lydbogsformat påvirker salget i det trykte format, har været omdiskuteret i 2018. Kristoffer Lind siger, at han selv ændrede sin opfattelse fra, at han tidligere ikke så nogen negativ effekt til at tro, at det er der så alligevel.

Han siger, at han ikke tror, at forbrugerne fortsat køber en titel, de allerede har lyttet til som lydbog. Han tror endvidere, at der eksisterer en misforståelse gående på, at det bare er en bestemt slags og en ny kundegruppe, som lytter med lydbogsabonnement.

Han mener, at lydbogslytterne i vid udstrækning er personer, som tidligere læste trykte bøger, men som nu ændrer deres læseadfærd og vælger at forbruge andre slags bøger. Det skyldes, at de højst sandsynlig kommer til at lytte til bogen, mens de vasker op eller laver andre ting og i den anledning ikke kan lytte til noget alt for avanceret.

Sakari Luovio, nordisk salgschef hos (boghandlerkæden, red.) Adlibris, har et lignende syn på, hvordan digitale lydbøger påvirker salgstallet for fysiske bøger. Han argumenter for, at der er en tydelig tendens til, at kunder, som køber skønlitteratur, i hvert fald prøver at skifte til et lydbogsabonnement, og at ændringerne med hensyn til de digitale abonnementstjenester er det vigtigste spørgsmål for udviklingen i branchen som helhed.

Sakari Luovio.

”Man kan jo tro, at det kunne have en positiv effekt på læsning generelt (når forbrugere begynder at lytte til lydbøger, EW), men når der så skabes et adfærdsmønster, vil forbrugerne fravælge det trykte format og heller ikke i lige så høj grad købe bøger som gaver.

Vi står foran et paradigmeskifte, hvor vi som forhandlere eller forlag bør give formatet en ekstra tanke. Udviklingen med mindsket salg af fysiske bøger ser vi i andre nordiske lande. I England og USA øges det i stedet svagt, men der har man jo til gengæld ikke et stort udviklet marked for lydbogsabonnement.

Han siger, at den negative påvirkning af salget af trykte bøger – som de digitale lydbogsabonnementer kan have – ses allertydeligst i de billigste formater og blandt de mest prisbevidste kundegrupper.

”Disse kundegrupper, tror jeg, vil bruge et format, som vi ikke kan konkurrere med prismæssigt. Det største salg af pocketbøger sker om sommeren, og det er i den tidsperiode, at konkurrencen fra digitale abonnementstjenester er blevet størst. Det er ikke et tilfælde, at abonnementstjenesterne har fokus på disse måneder. De, som før købte nogle pocketbøger om sommeren, vælger at prøve et abonnement i stedet.”

 

Denne artikel er et uddrag fra den svenske brancherapport ‘Bokförsäljningsstatistiken 2018’, udgivet i fællesskab af Svenska Bokhandlareföreningen og Svenska Förläggareföreningen. På svensk hedder det oversatte kapitel ‘Röster från branchen’. Det er her delt i to. Anden del er dagens artikel i morgen.

Rapportens forfatter, Erik Wikman, ph.d., er forsker ved Handelshögskolan i Stockholm.

Oversættelse fra svensk af Nanna Sero.

Foto: iStock/Getty Images.


Kommentarer

Du skal være logget ind for at kommentere