Svenske stemmer, anden del

I dag bringer vi anden del af uddraget fra den svenske brancherapport, hvor fire erfarne branchefolk afsøger øjeblikkets bogsociologi.

Når Sakari Luovio (nordisk salgschef på Adlibris, red.) opsummerer 2018 set med Adlibris’ briller, fremhæver han et relativt svagt julesalg og mindre salg af skønlitterære nyheder. Hvad der til gengæld solgte godt, var faktabøger, bøger fra bagkataloget, bibliotekssalg – takket være et opkøb som Adlibris vandt i slutningen af 2017 – samt et ikke-bogrelateret sortiment.

Når det gælder salg til forbrugerne (det vil sige ikke business-til-businesssalg), mener han, at internetboghandlerne først og fremmest tager markedsandele fra fysiske boghandlere. […]

Udgivelsesmæssigt fremhæver han en stor interesse for litteratur, man kan forbyde sig i, bøger om sundhed og børnebogslitteratur med feministisk fortegn.

”Rosling (Hans Rosling, red.) er et fænomen i sit helt eget univers, når det gælder solgte eksemplarer, selvom titlerne ikke længere er nyheder. Den type af megabestsellere er nødvendige, fordi de skaber stor opmærksomhed og genererer trafik til internetboghandlerne og de fysiske butikker. Kepler (Lars Kepler, red.) har haft samme effekt på skønlitteraturen.

Inden for faglitteraturen ser vi fortsat en interesse for helserelaterede bøger. Svenskerne er meget optagede af deres sundhed og vil lære mere om den. Og inden for børnebogslitteraturen kommer der mange moderne Pippi Langstrømpe-karakterer og stærke heltinder. Det er fantastisk og spejler noget, som er ved at ske i samfundet.”

Sakari Luovio fremhæver især én ting, når det gælder udgivelsen af bøger på det svenske bogmarked.

”Det udgivelsesmæssigt mest interessante er, at jeg oplever, at antallet af udgivne titler fra de større forlag mindskes, hvilket jo er koblet til rentabilitet. Fra Adlibris’ synspunkt ønsker vi selvfølgelig at have så mange titler som muligt, for det gavner vores virksomhed at have både dybde og bredde i vores udbud.

Selvfølgelig er det i første omgang et spørgsmål om forlagenes rentabilitet, i forhold til hvor mange titler der skal udgives, men det påvirker os negativt, hvis udgivelsernes antal falder. Fra vores synspunkt er en titel i fem eksemplarer også rentabel.

Når større forlag (udgiver færre titler, red.), er det oftest noget specifikt i udgivelsen, man er interesseret i, og så udvælger man det bedste. Den udvikling følger jo markedsudviklingen og er en slags revolution, som umuligt kan stoppes, men det har også følgevirkninger i detailhandlen.”

Maria Edsman, direktør for Akademiboghandlen og Bokus, siger, at hun har talt med branchekolleger og opfatter, at mange er misfornøjede med julesalget. Selv siger hun, at et mindsket julesalg skal ses i lyset af, at der ikke var en Nobelpris, som drev salget frem, samt at den skønlitterære Augustprisvinder Linnea Axelsson, hvis ‘Aednan’ er et 759 sider langt epos, har svært ved at finde en bred læserskare.

Med disse omstændigheder i baghovedet samt det faktum, at der findes en generel bevægelse inden for svensk handel fra fysisk butiksmiljø til internet, var hun selv ret tilfreds med julesalget.

I sidste efterår var bogsalget derimod relativt stærkt. Udviklingen af bogsalget 2018 var på linje med resten af første halvår, og hun mener ikke, at det er noget, man kan drage konklusioner om tendenser ud fra. Ud over manglen på bestsellerlitteratur havde den varme sommer, der begyndte i maj og varede indtil august, en negativ indvirkning på årets salg.

Når det gælder genremæssige trends, tegner Maria Edsmann et billede, som ligner de øvrige interviewedes. Hun ser, at illustreret faglitteratur og herunder blandt andet kogebøger og rejsebøger alt i alt sælger mindre.

”Salget af kogebøger har igennem længere tid gået op og ned, men med en langsigtet nedadgående trend. Positive effekter med stærke navne og koncepter ses især i bøger, der er helserelaterede. Her er forklaringen ikke abonnementstjenester (se gårsdagen artikel, red.), men snarere tilgængeligheden af opskrifter og øget brug af madkasser samt færre udgivelser fra forlagene.

Når det gælder for eksempel rejseguider, så er der tydelige sammenhænge. Salget af rejseguider til lande, hvor roaming er blevet meget billigere, falder meget, samtidig med at rejseguider til lande, hvor roaming er dyrt, fortsætter med at sælge.”

 

Abonnement og branchebølger

I 2018 lancerede Akademiboghandelen sin egen digitale abonnementstjeneste, Bokus Play. Maria Edsman mener, at udviklingen af disse tjenester er det mest afgørende for brancheudviklingen som helhed.

”Vi ser en fortsat trend henimod, at forbrugere benytter abonnementsformen. Totalt set er det positivt for markedet, da det bidrager til værditilvækst i forbrugerleddet og derudover sandsynligvis øger forbruget af bøger. Den stærke tilvækst i dette segment har tiltrukket mange spillere, som alle investerer meget for at kunne øge deres andel. Vi ønsker også at få vores del af kagen og har derfor lanceret Bokus Play, som vi i øjeblikket markedsfører massivt i vores mere end 100 butikker.

Abonnementsformen får megen opmærksomhed, og jeg skulle hilse og sige, at tilvæksten ikke bare drives af efterspørgslen fra kunderne, men også af det tryk på markedet, som skabes af aktørerne i fællesskab. Denne hurtige tilvækst har kostet mange investeringer i markedsføring, og ingen af aktørerne tjener i øjeblikket pengene hjem. Selvfølgelig er det ikke holdbart på sigt.

Noget andet, der ikke er holdbart på sigt, er, at udbetalingsniveauerne i streamingtjenesterne er væsentligt lavere end gennemsnittet for fysiske bøger. Således fører en bevægelse fra fysiske bøger mod abonnementer til en værditilvækst på markedet som helhed, men en mindskning, når det gælder forlag og forfattere. Det bliver interessant at se udviklingen, om læsning på tablets kan få gang i e-bogssalget, eller om det simpelthen er lydbøgerne, som er de mest interessante for svenske kunder.”

Maria Edsman fremhæver, i lighed med flertallet af de andre interviewede, at det er meget vigtigt, at branchen arbejder aktivt for at fremme opmærksomheden for bøger på et generelt plan. Hun understreger bogmessernes betydning, og hun ville ønske, at der fandtes flere litterære priser, som kunne tiltrække sig opmærksomhed og skabe interesse i den brede befolkning.

Her spiller den fysiske boghandel en vigtig rolle. Den skal fortsat være til stede i hele Sverige for at inspirere til læsning gennem et godt udbud af bøger, dygtige sælgere og interessante arrangementer, som holder interessen for bogen levende. Eftersom tv-serier, film, podcasts, YouTube og tv-spil optager en stor del af svenskernes fritid, synes hun, at bogens stilling stadig er imponerende stærk, ikke mindst fordi læsning kan ses som en meget tidskrævende beskæftigelse i dagens højhastighedssamfund.

Den fysiske boghandel, mener hun, har fortsat en fremtid trods øget konkurrence fra digitale forhandlere.

”Vores strategi er at gøre butiksbesøget så relevant som muligt. Besøget må gerne give en merværdi i forhold til at klikke bogen hjem fra nettet. Det gør vi gennem inspirerende butikker, dygtige sælgere og spændende arrangementer. Her adskiller vi os ikke fra den øvrige detailhandel, men vi er kommet længere end de fleste andre. Når kunderne vælger den fysiske butik, gør de det ofte, fordi de ikke har bestemt sig for, hvad de vil købe. Inspiration bliver derfor afgørende.

Den fysiske boghandel er dygtig til at sælge store mængder af stærke titler, mens netboghandlen især sælger til kunder, som ofte allerede ved, hvad de vil have. Den fysiske boghandel er ikke immun overfor fortsat forandring, og vi kommer kontinuerligt til at skulle tilpasse sortimentet og butikskæderne. Der er dog for øjeblikket ikke behov for dramatiske forandringer.”

  

Denne artikel er et uddrag fra den svenske brancherapport ‘Bokförsäljningsstatistiken 2018’, udgivet i fællesskab af Svenska Bokhandlareföreningen og Svenska Förläggareföreningen. På svensk hedder det oversatte kapitel ‘Röster från branchen’. Det er her delt i to. Første del blev bragt i går.

Rapportens forfatter, Erik Wikman, ph.d., er forsker ved Handelshögskolan i Stockholm.

Oversættelse fra svensk af Nanna Sero.


Kommentarer

Du skal være logget ind for at kommentere