Ulven kommer (igen)

Da jeg i starten af 2010’erne arbejdede et par år i forlagsbranchen, havde jeg ofte følelsen af, at den affektion over for den trykte bog, som var årsagen til, at jeg begyndte at arbejde på et forlag, var en affektion, der knyttede sig til en svunden tid. Den trykte bogs tid var ved at være forbi. Sådan var stemningen.

Da jeg for nylig tænkte tilbage på min forlagstid for næsten et årti siden, kom jeg i tanker om en kronik i Politiken af digitaliseringsekspert Peter Svarre, som jeg dengang i 2012 læste med stort tungsind:

”Digitale bøger er fremtiden, og der kommer sandsynligvis ikke til at gå meget mere end fem til ti år, før e-bøgerne fuldstændig har udslettet markedet for papirbøger i en sådan grad, at man udelukkende vil udgive papirbøger af de samme årsager, som man i dag udgiver lp’er: af hensyn til en autenticitetssøgende gruppe af nostalgikere og en snæver skare af specialister, der stadig vil foretrække papirbogen til ganske særlige formål. Papirbogen står over for sin meget snarlige død, fordi der simpelthen ikke er nogen gode rationelle argumenter for, hvorfor man skal læse sine bøger på døde træer.”

Svarres kronik var ikke en enestående profeti over den trykte bogs uundgåelige forsvinden og bogmarkedets forestående omkalfatring. Dem var der mange af i de år. Eksempelvis forlægger Charlotte Jørgensen, som i Politiken i 2010 skråsikkert konkluderede: ”Papirbogen vil forsvinde. Vi står ved begyndelsen af en omvæltende proces, der vil forandre bogmediet fundamentalt.”

I 2011 kan man også i Politiken læse om Leif Davidsens modvilje mod at gøre sine bøger tilgængelige som e-bøger på grund af frygten for, at digitaliseringen vil udhule økonomien i bogen og åbne en motorvej for piratkopiering:

”Når jeg ser mest sort på fremtiden, tænker jeg, at med min generation og måske generationen efter mig uddør den frie kunstner, fordi ingen længere vil betale for hans eller hendes arbejde.”

Davidsens frygt for sin forfatterøkonomi skyldtes også, at bibliotekerne tilbage i 10’erne begyndte at sætte kul under udviklingen af det digitale udlån. I det hele taget fyldte krigen mellem de store forlag og bibliotekerne om rammerne for eReolen meget frem til 2018, hvor parterne endelig blev enige om vilkårene (BogMarkedets arkiv rummer mange artikler og interviews om dette emne, red.) 

Samme Leif Davidsen er i øvrigt i dag en af spydspidserne i Lindhart og Ringhofs globale digitale satsning SAGA, som skal skubbe Leif Davidsen-titler i ud i hele verden – som e-bøger og netlydbøger.

Det stærkt overdrevne rygte om papirbogens snarlige død

Det er i sig selv underholdende at læse gamle profetier. Særligt iøjnefaldende er det, at ingen tilsyneladende spår lydbogen nogen stor digital fremtid.

Men det mest slående er alligevel, hvor hurtig man var til at dømme den trykte bog ude. Den første konklusion man må drage, når man kigger tilbage, er, at udviklingen i hvert fald ikke er gået med den hast, som man troede for små ti år siden.

Kigger vi på Bogpanelets seneste rapport, ser vi, at den digitale omsætning godt nok er stigende, og ud af forlagenes samlede omsætning udgjorde den 23,1 procent i 2019. Men det er altså over ti år efter, at man kunne købe e-bøger på det danske marked, og det drivende i den digitale forretning har i alle årene fortrinsvis været – og er stadig – salget af digitale læremidler til uddannelsesinstitutioner.

Også den fysiske boghandler står stadig stærkt som stedet, hvor flest danskere får deres bøger fra. 19 procent af danskerne fik deres seneste bog den vej igennem i 2019. Mens 7,2 procent købte den i en i dansk online boghandel. For 6,9 procent var en streamingtjeneste kilden, hvilket dækker over en stigning fra 2,7 procent året før.

I en sidebemærkning er det interessant, at eReolen, som var den fortrukne litteraturkanal for 3,6 procent af danskerne mod 3,3 procent året før, altså ikke ser ud til at ødelægge forlagenes digitale forretningsmuligheder, hvilket ellers var det argument, forlagene rejste rundt med i 10’erne.

Også hos læserne er der fortrinsvis tale om en tøvende annamning af de digitale bogprodukter. I Europas fjerde mest digitaliserede samfund (ifølge Erhvervsministeriet i 2019) udgøres knap 80 procent af danskernes læsning stadigvæk af læsning af fysiske bøger. Og så har jeg slet ikke nævnt, at bibliotekernes udlån af fysiske bøger faktisk steg sidste år.

Langtidsholdbar

Men hvorfor er den trykte bog tilsyneladende så langtidsholdbar? En grund, som understøttes af forskningen, er, at vi ganske enkelt læser mere koncentreret og har lettere ved at huske det, vi læser, når vi sidder med en trykt bog i hånden.

Det betyder noget for vores evne til at optage informationer og relatere følelsesmæssigt til indholdet, at vi har en fysisk fornemmelse af teksten.

Bogen som fysisk medie har stadig en affektionsværdi for mange. Den er stadig et symbol på kulturel kapital. Måske er den trykte bog bare et eksempel på en fuldkommengjort opfindelse.

Umberto Eco sammenligner i bogen ‘This is not the end of the book’ den fysiske bog med skeen, saksen, hammeren og hjulet; opfindelser, hvor det oprindelige design ikke kan forbedres.

Det store dyr i horisonten: Amazon

Godt så: Den fysiske bog klarer sig bedre, end man troede for ti år siden. Bogmarkedet er stadigvæk en genkendelig størrelse, som nok undergår forandringer, men som også på mange stræk ligner sig selv.

Men hvilke af de profetier, vi gør os i dag, kan vi om ti år ryste lidt overbærende på hovedet ad? Måske profetien om, at Amazons indtog vil suge alt liv ud af den danske bogbranche, når giganten en dag kommer (man har vel ventet i ti år snart).

Jeg tror, det var den tidligere Gyldendal-direktør, Stig Andersen, der brugte billedet fra Independence Day, hvor den fjendtlige, gigantiske UFO langsomt glider hen over horisonten og gradvist indhyller de amerikanske storbyer i mørke, til at beskrive, hvordan Amazons indtog på bogmarkedet ville kvæle alt liv.

Det er ganske givet et fremtidsscenarie. Men måske også kun ét blandt mange andre scenarier.

Modsat de defaitistiske analyser i 10’erne, der forudsagde, at digitaliseringen uundgåeligt ville deklassere den trykte bog, synes de dystre fremtidsscenarier, branchen maler om Amazon, mere at pege på, at de valg, der træffes, og ikke træffes i dag, har konsekvenser, der rækker ud i fremtiden.

Med andre ord, hvor man i 10’erne så en udvikling for sig, som man ikke regnede med, man kunne stille noget op imod, bereder man sig i dag til kamp og vil selv være med til at definere fremtiden.

Et våben, som forlagene har taget i brug i den kamp, er at sætte sig på distributionsleddet i den digitale verden og skabe mere ejerskab over platforme og data.

Det ser vi, når Gyldendal sammen med Modtryk og Gad lancerer Chapter som en ny digital salgsplatform, eller når JP/Politiken køber Saxo. Men udviklingen går også den anden vej, som når Storytel, der startede som en streamingtjeneste, i dag også udgiver bøger blandt andet gennem opkøbet af Peoples’ Press. Amazon er i parentes bemærket heller ikke blot en distributør. Giganten udgiver også bøger.

Tendensen til, at interne grænsedragninger i bogbranchen mellem producent og distributør opløses, er en tendens, der er udbredt i hele mediebranchen:

Netflix lægger ikke kun platform til andres produktioner, men producerer mere og mere indhold selv. Disney har som bekendt lanceret sin egen streamingtjeneste. Og så har jeg slet ikke nævnt Google, Apple og igen Amazon, der også både producerer og distribuerer indhold. Fælles for dem alle er, at det handler om at sætte sig på hele markedet. Holde forbrugeren fast i ét univers.

The winner takes it all.

Den blinde vinkel

De store bliver med andre ord større, de små får det sværere. Mangfoldigheden presses, og de lettilgængelige formater med et globalt potentiale vinder – sådan kunne en profeti for den danske bogbranche lyde. Også selvom det skulle lykkes at holde Amazon nogenlunde fra fadet.

Men måske mit blik snyder mig, når jeg bruger den globale medieudvikling som prisme for udviklingen på det danske bogmarked.

Måske overser jeg, at læsning er noget andet end at se tv. Måske glemmer jeg, at den buldrende bølge af digitalisering også skaber modskvulp af behov for analog tilstedeværelse. Måske er bogen, og den indbyggede langsommelighed, et stadig mere attraktivt helle i en tid båret af støj og billeder?

Måske er det bare sådan, at fortællinger formidlet gennem papirbogen folder sig ud med en anden kraft og nuancerigdom end selv de flotteste serieproduktioner kan levere?

Måske udvikler bogmarkedet sig efter andre logikker end den rå kapitalismes? 

Jeg spår med andre ord den trykte bogs dominans i 100 år frem – mindst. Også selvom Amazon måtte komme.

—

Lars Theil Münster, forfatter til ‘Det læsende menneske – hvad sker der med os, når vi læser litteratur?’ (Samfundslitteratur 2019).